Ненад Перић

Рад се бави концептом брендирања државе као једним од најзначајнијих за развој истих, без обзира на почетни степен њиховог развоја. У уводном делу приказују се различити бенефити брендирања држава, као и основни кораци и концепти који се користе у овом процесу. У средишњем делу рада се анализира садашња, односно почетна позиција Србије која је таква зато што не постоји званична државна стратегија или политика која се овиме бави, а два покушаја, која су се десила још у другој половини претпрошле деценије, су се неславно завршили. Потом рад даје модел-предлог концепта за брендирање Србије, који у обзир узима свеукупно стање у нашој земљи, друштвене и политичке прилике, те проблеме организације комплексних концепата на државном нивоу. Рад закључује са премисом да се тај процес мора започети, колико год да је захтеван и компликован.

У раду је, са ослонцем на анализу литературе, синтетизован преглед развоја физиономије утицаја медија на становништво у погледу односа према оружаним сукобима, конкретније ратовању. Праћење узајамне везе медија и рата раду ослања се на неколико кључних момента у историји оба феномена, започиње са Француском револуцијом а завршава са Првим заливским ратом. Рад приказује садржајне, организационе и нармативне промене, са освртима на кључне политичке и социолошке феномене који су утицали на еволуцију медија у односу на рат. Рад се садржајно и аналитички зауставља на почетку деведесетих година прошлог века, као прекретници савремених еволутивних прoцеса како рата, тако и медија. Рад тежи да допринесе разумевању условљености медија и ратовања, као и идентификацији одређених универзалних аспеката који су резултат историјког развоја оба појма, посебно са аспекта актуелних дешавања у савременом друштву.

У раду је представљен политички маркетинг Милана Стојадиновића, са нарочитим освртом на период његовог мандата као председника Министарског савета Краљевине Југославије. Оснивањем Југословенске радикалне заједнице, као нове странке, створене су основе за рад ефикасне пропагандне организације која је своју употребну вредност доказала на парламентарним изборима 1938. године. Приказују се и анализирају употреба масовних медија: штампе, радија и филма, те других комуниколошких елемената политичког маркетинга. Синергија напора институција, међу којима се издваја реорганизовани Централни прес-биро, али и званичне и незваничне страначке штампе те примена модерних технологија донела је завидне резултате. У овоме се истиче Стојадиновићево схватање суштине политичког маркетинга и његових елемената, по чему је био далеко испред свих политичара са ових простора између два рата, а свеобухватност његове делатности у области политике и политичког маркетинга може служити као одличан пример и данас.

У раду су приказани организација и деловање Централног прес-бироа Краљевине Југославије, те сарадња са америчким новинарима, дописницима и другим личностима које су држава, влада и биро окарактерисале као корисне за остваривање својих пропагандних и политичких циљева. У раду се доказује унапређење сарадње између Централног прес-бироа и представника америчке штампе током Владе Милана Стојадиновића. Рад открива и до сада јавности непознати детаљ, посету Џозефа Кенедија Млађег Краљевини Југославији и Централном прес бироу који из посету начелника генералшатаба америчке војске генерала Дагласа Макартура указује на релативно висок ниво међусобног уважавања две географски удаљене земље различитих политичких уређења. У томе једну од кључних улога игра Централни прес-бироа, где се добрим планирањем и омогућавањем реорганизације, те усклађивањем са потребама државе и тадашњим савремених техничким достигнућима, ствара респектабилна информативно-пропагандна организација високе ефикасности, на нивоу најразвијенијих земаља тог времена.

Рад се бави анализом информисања јавности, деловањем пропаганде, ПР и медијске политике као битних елемената међународне политике и односа. У том смислу, издвајамо појам медијске политике као скупа свих наведених елемената. Она представља континуирано медијско деловање на одређене демографске групације. Састоји се од утврђивања генералних и комуниколошких циљева, њихове реализације путем медијских кампања и акција, преко одређених медија, зарад постизања прокламованих циљева. Медији, оглашавање, односи са јавношћу и пропаганда могу бити (и по одређеним питањима често и јесу) веома битан елемент који утиче на различите сегменте људског понашања и схватања одређених појмова и појава. Стога, медијска политика представља елемент највише сфере геополитичких кретања и као таква почиње све више да утиче на цивилизацијске токове.

Рад се бави трансформацијом политичког маркетинга, специфично комуницирања, његових појавних облика и суштинских форми, промене идеолошких речника и генералног утицаја набројаног на друштво. Политичко комуницирање више не представља само размену информација, порука, идеја и ставова у троуглу власт-медији-јавно мњење, односно између три групе актера: политичара, новинара и грађана, већ размену вредности које суштински не морају бити дуготрајне за било који чинилац овог троугла. У том смислу, идеологија је делимично изгубила на снази и утицају, иако се и даље свесрдно примењује и тежи проширењу, по својој суштини. Носећа идеологија која се формира јесте глобално-конзумеристичка идеологија и рефлектује се као „мекана сила”, која, као и остале постојеће идеологије, све више покушаја да се наметне кроз рудиментирано визуелно представљање, а све мање кроз донедавно коришћене форме политичког и општег комуницирања.

Приказ зборника: Србија у предворју Европске уније: искушења и могуће исходиште, уредила Гордана Живковић, Институт за европске студије, Београд, 2010.

Идеолошко и пропагандно деловање спадају међу најефикаснија средства у политици, која ce применом дигиталних медија на планетарном нивоу распростиру невероват­ном брзином. Идеологија подразумева “тврде” циљеве: освајање, контролу u потчињавање људи, држава, региона. У раној фази обично је користила средства чије је дејство било очигледно, дa би ce полако окретала суптилнијим методама медијске и ПР природе. Отпочињањем хладног pата методе “мекане силе ” добијају на значају у европском простору, посебно на Балкану. Један од разлога може бити што је тадашња Југославија структуром била погодно тло измешаних култура, нација, вера, традиције. У стратешком смислу она je деценијама била тампон зона два војно-политичка блока (Варшавског пакта и НАТО-а), али и једна од водећих земаља покрета несврстаних. Рад анализира како је овај процес, добрим делом искристализован управо крајем XX века кроз процес разградње СФРЈ, и од стране великих сила постао један од најкоришћенијих у међународним односима, као и његов данашњи утицај на регион Балкана.

Рад анализира проблематику евалуације медијског и ПР деловања, као и методе које се користе у процесу исте. Евалуација се примењује не само у опсежнијем медијском деловању попут медијских кампања, већ и оглашавању, односима са јавношћу и свим осталим врстама промотивно-пропагандних активности. Њена сврха је вишеструка: поред основне мерења ефеката деловања, врши се и ради корекција и документовања извршеног. Стога је њена примена потребна у свим етапама медијског деловања. Међутим, велики део практично се не руководи овом идејом већ евалуацију остављају за сам крај активности у виду сумирања чиме се (понекад и значајно) губи на ефективности извршења планираног. Проблем сигурности процеса повезан је са динамичношћу и мултидисциплинарношћу медијских и ПР активности. Како су оне усмерене на друштво (у целини или његове сегменте), које је под утицајем разних деловања, оцена је често подложна великој толеранцији. Случајеви у којима је проценат грешке мали углавном су ретки, тако да се пред те оретичарима и истраживачима медија, оглашавања, односа са јавношћу и сл. јавља проблем који захтева озбиљно ангажовање на генералном нивоу.