СТРАТЕГИЈЕ РЕКЛАМИРАЊА ПАРТИЈА И КАНДИДАТА НА ПАРЛАМЕНТАРНИМ И ПРЕДСЕДНИЧКИМ ИЗБОРИМА 2022. ГОДИНЕ

Бојан Клачар

Сажетак

Полазећи од ранијих истраживачких резултата, аутор истиче важност политичког рекламирања, његову убеђивачку, али и информативну функцију. У центру пажње су рекламе пласиране на телевизији и Интернету, као медијима који имају највећи досег и утицај на јавно мњење у Србији. Теза је да партије и кандидати све више препознају утицај политичког рекламирања на изборну одлуку што доводи до већих инвестиција и подизања нивоа продукције. Аутор анализира стратегије рекламирања партија и кандидата на два нивоа. На првом нивоу, анализира концепт и циљеве кампање, тематске и имиџ приступе, као и кључне поруке. На другом нивоу, кроз анализу садржаја различитих спотова, аутор конкретно анализира које стратегије су користиле партије и кандидати. Аутор наводи да је политичко рекламирање и даље доступније владајућим партијама и кандидатима, да је велику интегрисану кампању могла да води само владајућа партија и да су све партије и кандидати комуницирали априлске изборе као пресудне, подстичући тако перцепцију бирача да од њих пуно тога зависи. Владајућа партија је стварала оквир предвидљивости, док је опозиција позивала на промене. Спотови су били, у просеку, предуги и с мањком креативних решења, али је приметан тренд глуме у спотовима, коришћење приступа „причање прича“ (storrytelling) и уска таргетирања (на основу личности или емоција). После дужег времена, биографски спотови су опет постали популарни, али то значи и да jе јавност морала да се упозна са одређеним кандидатима с ниском препознатљивошћу. Иако је окружење у коме се одвијала кампања било поларизујуће, партије и кандидати су одабрали позитивне кампање уз само шест негативних спотова.

Референце

• Atlagić, Siniša i Bojan Klačar. 2020. „Plaćeno političko reklamiranje u Srbiji posle obnove višestranačja: Upotreba TV spotova i plakata u izbornim kampanjama.“ U Kako, koga i zašto smo birali:, Izbori u Srbiji 1990-2020. godine, ur. Milan Jovanović i Dušan Vučićević, 401-415. Beograd: Institut za političke studije i JP Službeni glasnik.
• Foster, S. 2010. Political Communication. Edinburgh University Press.
• Johnston, Anne and Lynda Lee Kaid. 2002. “Image Ads and Issue Ads in U.S. Presidential Advertising: using Videstyle to Explore Stylistic Differences in Televised Political Ads From 1952 to 2000.“ In Journal of Communication, Volume 52, Issue 2, pp. 281-300. doi.org/10.1111/j.1460-2466.2002.tb02545.x.
• Kaid, Lynda Lee, ed. 2004. “Political Advertizing” in Handbook of Political Communication Research, pp. 155–202. Lawrence Earlbaum Publishers.
• Kaid, Lynda Lee and Christina Holtz-Bacha. 2006. “Political advertising in international comparasion.“ In The Sage Handbook of Political Advertising, eds. Lynda Lee Kaid and Christina Holtz-Bacha, 3-13. Thousand Oaks: Sage publications, Inc.
• Klačar, Bojan. 2020. „Analiza okvira poruka u političkom oglašavanju na televiziji u kampanjama za parlamentarne izbore u Srbiji od 2000. do 2016. godine“. Doktorska disertacija. Univerzitet u Beogradu: Fakultet političkih nauka.
• Klačar, Bojan. 2022. „Trideset godina političkog oglašavanja na televiziji: od skromnih početaka do hiperprodukcije“, u pripremi u zborniku Trideset godina od obnove višestranačja u Srbiji: iskustva i perspektive, ur. Petar Matić i Nikola Mladenović; Beograd: IPS.
• McNair, B. 2011. An Introduction to Political Communication. London & New York: Routledge.
• Perloff, R. M. 2014. The Dynamics of Political Communication: Media and Politics in a Digital Age. London & New York: Routledge.